Wie viel Zeit sind Kunden wert? – 3 Kriterien
Im Juni hatten wir eine 176er Woche. Eine Kunden-Sensation! Wir akquirierten Anfragen und Aufträge über 176 Vortrags- und Trainingstage. Damit Sie diese Zahl richtig einordnen können: Maximal 140 Trainingstage realisiert ein angestellter Trainer pro Jahr in meinem Team. Wenn ich eine entsprechende Qualität sicherstellen will, dann ist 140 das Limit. Qualität im Sinne von Vor-, Nachbereitung, Akquise und Weiterbildung. Ich kann mich nicht erinnern, dass wir diese Zahl schon früher einmal innerhalb einer Woche erreicht haben! Wow!
Der Großteil der Tage kommt von einem Kunden, an dem wir über drei Jahre „herumakquiriert“ haben. Nachdem ich dies im Newsletter öffentlich gemacht hatte, erhielt ich von einem Leser eine interessante Frage: „Machen solche Akquisen, solche Kunden überhaupt Sinn? Sollte ein Verkäufer diese Energie nicht besser in andere Zielkunden stecken?“
Dazu müssen wir drei Begriffe klären, die im Vertrieb und insbesondere bei der Planung von verkäuferischen Ressourcen entscheidend sind: Potenzial, Bedarf, Bedürfnis.
Potenzial eines Kunden
Mit Potenzial ist gemeint: Was könnte der Kunde alles bei Ihnen kaufen? Wie viel Umsatz könnte er mit Ihnen machen, wenn Sie sein Hauptlieferant wären? Finden Sie dazu ein bis zwei Kennzahlen, die Ihnen auf einen Blick verraten, welches Potenzial der Kunde für Sie hat. In unserem Team ist es beispielsweise die Anzahl der Außendienstmitarbeiter.
Hat ein Zielkunde zum Beispiel 40 Verkäufer im Außendienst, dann multipliziere ich dies mit der durchschnittlichen Zahl der Seminartage, die hierbei in zwei Jahren sinnvoll sind: also acht. Diese Summe teile ich durch die übliche Teilnehmerzahl in einem Seminar. Jetzt gehen wir davon aus, dass bei 40 Außendienstlern auch noch einmal mindestens die gleiche Zahl an Verkäufern im Innendienst dazu kommt. Am Ende komme ich auf etwa 50 Trainingstage. Auf diese Weise benötigt jeder in meinem Team nur eine magische Zahl, um das Potenzial eines Kunden einschätzen zu können! Das geht schnell und ist sehr unkompliziert.
In anderen Branchen gibt es ähnliche Kennzahlen: Händler für Hygienepapier = Mitarbeiterzahl, Anzahl der Waschräume, Frequenz der Waschräume. Autobank = Anzahl der verkauften Gebrauchtwagen. Hersteller von Reinigungschemie für Autowaschstraßen = gewaschene Fahrzeuge pro Monat. Natürlich gibt es noch viele andere Beispiele.
Mein Tipp: Bestimmen Sie eine individuelle Kennzahl für Ihr Business. Dass diese nie genau ist, liegt in der Natur der Sache. Doch es geht nicht um Genauigkeit, sondern um eine reflexartige Potenzialeinschätzung! Diese Potenzialeinschätzung bestimmt nun sofort das Verhalten des Verkäufers: Wenn uns jemand sagt, dass er nur zwei Verkäufer im Team hat, dann hält sich unsere Akquisemotivation – sagen wir mal – „in Grenzen“… Bei 80 Verkäufern sind wir schlagartig hoch motiviert!
Unser Kunde aus der 176er Woche hat übrigens 140 Verkäufer im Außendienst! Jetzt haben Sie den ersten Anhaltspunkt, warum wir hier über drei Jahre dran blieben!
Bedarf des Kunden
Mit Bedarf ist gemeint, was der Kunde braucht. Kann er mit unserer Dienstleistung etwas anfangen? Hätte er echte Vorteile davon?
Dazu recherchieren wir und fragen den Kunden meist direkt: Wie ist sein Marktanteil? Wie entwickelt sich sein Geschäft im Verhältnis zum Markt und zu den Wettbewerbern? Wie ist sein Vertriebsprozess strukturiert? Und vieles mehr. Wir suchen nach konkreten Handlungsansätzen, die den Kunden noch erfolgreicher machen können: Neukundengewinnung, Potenzialausschöpfung bei Bestandskunden, Kundenrückgewinnung, Schlummerkundenaktivierung, bessere Preise erzielen, den Vertrieb besser organisieren usw.
In anderen Branchen sind es oft Themen, wie weniger Kosten in der Beschaffung und in den Prozessen oder mehr Gewinn erzielen. Jede Branche hat ihre individuellen Ansatzpunkte um den Bedarf zu identifizieren.
Unser Zielkunde aus dem Sommer ist in einem klassischen Verdrängungswettbewerb mit austauschbaren Produkten. Gleichzeitig sinken seine Umsätze in einem stabilen Markt. Hat er Bedarf an unserer Dienstleistung? Ja! Eindeutig!
Bedürfnisse von Kaufwilligen
Mit Bedürfnis ist gemeint, was der Kunde will. Ist ihm bewusst, was er wirklich braucht? Wenn das der Fall ist, dann müssen Sie ihn „nur noch“ überzeugen, dass Sie der richtige Partner sind und die optimale Lösung für seine Aufgabenstellung haben. Damit sind wir dann in der Verkaufskommunikation angelangt.
In unserem Fall waren die beiden ersten Punkte eindeutig. Nur war dem Kunden sein Bedarf noch nicht wirklich klar. Ihn davon zu überzeugen, damit haben wir mehr als drei Jahre verbracht.
Fazit
Hat Ihr Kunde Potenzial = dran bleiben. Hat Ihr Kunde Bedarf = dran bleiben. Sonst… überlassen Sie den Kunden dem Wettbewerb, damit dieser beschäftigt ist und Sie sich um die wirklich interessanten Potenziale kümmern können!
Irgendwo habe ich kürzlich gelesen, dass das einzige, was wir aufgeben Briefe und Pakete sind. Das ist Unsinn! Intelligente Verkäufer geben auch Kunden ohne Potenzial auf!
Fleiß und Hartnäckigkeit sind Grundtugenden im Vertrieb. Doch das Gras wächst nicht schneller, wenn man daran zieht!
In vielen Branchen finden Sie potenzielle Kunden, die sich dann aber doch nicht lohnen, weil die Kunden sehr preissensibel sind: Umsatz ja, Deckungsbeitrag nein. Darauf können Sie in drei Varianten reagieren:
1. Den Umsatz mitnehmen, um ggf. die Produktion auszulasten.
2. Den Kunden „aufgeben“, weil er einfach keinen Sinn macht.
3. Ihre Preise beim Kunden durchsetzen!
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