Heilmittelwerbegesetz – Werben ohne Heilversprechen?
Es gibt zwei Mythen, die sich um die Frage ranken, ob es z. B. Ernährungscoaches, Anbietern von Nahrungsergänzugsmitteln oder Produkten im kosmetischen Bereich erlaubt ist, mit ihren Aussagen zu einer besseren Gesundheit oder einem besseren Lebensgefühl zu werben.
In diesem Artikel wird mit diesen beiden Mythen aufgeräumt ….
Mythos 1: Das Thema Heilversprechen betrifft nur Ärzte.
Mythos 2: Am besten als Heilberufler gar keine Werbung schalten!
Es gibt wenige Worte, die so viel Hoffnung versprechen wie das Wort „Heilung“: Ich bin krank, aber in ein paar Tagen wird es mir wieder gut gehen. Ich leide unter einem Problem, aber ich sehe Licht am Ende des Tunnels. Und in der momentanen Corona-Krise sehnt sich nicht nur jeder Einzelne nach Heilung, die ganze Gesellschaft von der KiTa bis zum Seniorenheim, vom Sportverein bis zum Industriekonzern, wartet ungeduldig auf ein Ende des Schreckens, sei es durch eine schnelle Impfung oder eine intelligente Test-Strategie. Was würden wir nicht alles geben, um mit einem „Wundermittel“ diese Krankheit zu heilen?
Zu einer Heilung gehören immer zwei: Heiler und Geheilte. Die große Nachfrage nach Problemlösungen aller Art wird auch im Internet durch das riesige Angebot an Lösungs-Anbietern bedient. Doch gerade weil die Menschen vor falschen Versprechen geschützt werden sollen, sind den Werbebotschaften durch das sog. „Heilmittelwerbegesetz“ enge Grenzen gesetzt.
Das Internet, ein großer Hoffnungs-Markt
Es ist kein Wunder, dass viele Menschen auch im Internet auf der Suche nach Heilung sind: Wer ein drängendes Problem hat – seien es die Einschränkungen der Lebensqualität durch Bluthochdruck, der Wunsch Gewicht zu verlieren oder sich von seiner Einsamkeit zu befreien – gibt die entsprechenden Stichworte in eine Suchmaschine ein und wird danach mit einer riesigen Menge an Informationen und Hilfsangeboten konfrontiert.
Und auf der Gegenseite erhoffen sich viele Anbieter mit ihren Problemlösungen im Internet eine große Zahl von Abnehmern für ihre Dienste zu finden.
So verschieden die aktuellen Internet-Marketing Strategien auch sind, eins haben sie gemeinsam: Sie fokussieren sich zuerst auf eine Zielgruppe mit ganz spezifischen Problemen und Schmerzpunkten. Im zweiten Schritt wird das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung als die perfekte Lösung für das Problem dieser Zielgruppe auf einer Internetseite dargestellt. Schließlich wird durch Suchmaschinen-Optimierung (SEO) oder bezahlte Werbung versucht, Besucherströme auf diese Internetseite zu lenken.
Aber gerade in dieser gewohnten Vorgehensweise steckt die Krux in Bezug auf das Heilmittelwerbegesetz. Es bedurfte deshalb dazu einer ganz neuen Überlegung, in die hier schon einmal ein Einblick genommen werden kann.
Versprechen oder Versprecher? Das Heilmittelwerbegesetz schützt Verbraucher
So verlockend es für einen Anbieter von Therapien oder Arzneimitteln auch ist, beim Versprechen von Erfolgen ist höchste Vorsicht geboten. Werbebotschaften wie „Garantiert schmerzfrei in vier Wochen“ oder „Das Wundermittel zum Abnehmen: Zehn Kilo weniger in zwei Wochen“ wird sicher viele neugierige Leser finden, aber können diese Heilversprechen wirklich eingelöst werden? Oder steckt am Ende eher ein Geschäft mit der Angst dahinter, ein Ausnutzen der Notlage von Menschen, die für eine Heilung ihrer Leiden fast jeden Preis bezahlen würden?
Vorsicht mit Heilversprechen
Bei genauem Hinschauen wird aus einem solchen Versprechen schnell ein Versprecher: „Das mit der garantierten Schmerzfreiheit war nicht so gemeint, nicht jeder Mensch reagiert gleich… Wer kann denn schon Schmerzfreiheit garantieren?“. Dumm nur, wenn die hoffnungsvollen Kunden genau dafür viel Geld verbraten haben, ohne dass das Versprechen eingelöst wurde.
Zum Schutz der Verbraucher setzt das Heilmittelwerbegesetz den Heilversprechen enge Grenzen. Wenn eine Wirksamkeit behauptet wird, dann muss diese Wirksamkeit auch nachgewiesen sein und es muss ersichtlich werden, dass die Wirkung nicht bei jeder Anwendung garantiert ist. Die Werbung muss klar als Werbung erkennbar sein, und nicht etwa als journalistischer oder wissenschaftlicher Beitrag daherkommen. Auch die Verwendung von individuellen Kranken- und Genesungsgeschichten als “Testimonials” für Werbezwecke unterliegt strengen Regeln.
Das alles und weitere Details des Gesetzes schützen Verbraucher vor falschen Hoffnungen, aber sie machen es sehr schwer, Werbebotschaften zu formulieren, die sowohl attraktiv als auch rechtskonform sind. Und besonders gravierend: Viele Anbieter der Heilungsbranche im Internet sind sich überhaupt nicht bewusst, dass auch sie von den Bestimmungen zu Heilversprechen betroffen sind.
Mythos 1: Das Heilmittelwerbegesetz gilt nur für Ärzte
Neben ärztlichen Therapien, Arzneimitteln und Medizinprodukten regelt das Heilmittelwerbegesetz auch die Werbung für kosmetische Produkte sowie Produkte aus der Augenoptik und schlägt immer dann zu, wenn bei therapeutischen Maßnahmen eine gesundheitliche Wirkung in Aussicht gestellt wird.
Wenn beispielsweise ein Pilates-Studio damit wirbt, dass durch das Training Verspannungen oder gar Schmerzen verschwinden, dann liegt das ebenso im Einzugsbereich des Heilmittelwerbegesetzes wie die Werbung für Vitaminprodukte oder Anti-Aging Produkte, die uns vitaler und gesünder machen sollen.
Keine Heilungsgarantien – auch nicht als Fitness-Coach
Dahinter steckt eine noch größere Überraschung für viele, die sich zum ersten Mal mit diesem Thema beschäftigen: Bei Werbeversprechen kommt es nicht auf den Beruf oder die Person an, die ein Versprechen abgibt, sondern auf die Aussage, die gemacht wird. Wer auch immer Heilung verspricht, egal ob durch ein Medikament, eine Sportart, oder ein Meditationsritual, ist davon betroffen, auch wenn das Versprechen nicht von einer Ärztin oder einem Physiotherapeuten kommt.
Diese engen Grenzen der Werbemöglichkeiten gelten nicht nur im Internet, sondern auch bei Zeitungsanzeigen, Flyern und Schaufensterplakaten. Aber im Internet wird dieses Problem besonders gravierend, weil viele Quereinsteiger das Internet als Möglichkeit entdeckt haben, Menschen schnell und einfach zu erreichen. Angebote für Yoga-Kurse, Nahrungsergänzungsmittel und vieles mehr überschwemmen die Email-Postfächer der Internetnutzer. Mit Sicherheit wissen die meisten Anbieter nicht, dass sie sich auf ganz dünnem Eis bewegen und mit ihren Werbebotschaften die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes ständig überschreiten.
Auch Affiliate-Marketer sind von diesem Problem betroffen, die die Produkte und Leistungen zwar nicht selber liefern, aber durch ihre Werbeaktivitäten an deren Umsätzen beteiligt werden.
Die Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz sind zunächst einmal ein Risiko für die werbenden Unternehmen. Aber sie schränken auch massiv die Möglichkeiten ein, Online-Werbung zu schalten. Werbeanzeigen bei Google oder Facebook durchlaufen einen Begutachtungsprozess und da diese Online-Giganten keine Störung ihrer lukrativen Geschäftsabläufe zulassen, werden Anzeigen mit verdächtigen Werbeversprechen ganz einfach nicht akzeptiert. Im schlimmsten Fall droht sogar die Sperrung des Werbekontos, und dann ist es für eine Klarstellung („so war das nicht gemeint mit der garantierten Schmerzfreiheit…“) zu spät.
Mythos 2: Am besten gar keine Werbung schalten als Heilberufler!
Wer sich ernsthaft und seriös um das Wohl seiner Kunden kümmert, wird keine irreführenden Versprechen in die Welt setzen. Aber welche Möglichkeiten haben die rechtschaffenen, seriösen Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, um für sich und ihre Arbeit zu werben?
Wer im weitesten Sinn in der Heilungsbranche aktiv ist und sich zum ersten Mal mit diesen Spielregeln beschäftigt, ist oft frustriert und kommt zum Schluss „Dann lasse ich am besten die Finger weg von Online-Werbung“. So geht es sogar vielen Ärzten, obwohl ihr Handeln auf einer soliden wissenschaftlichen Grundlage beruht.
Aber das Heilmittelwerbegesetz verbietet nicht, Vertrauen aufzubauen und Menschen mit spezifischen Problemen die nötigen Informationen zukommen zu lassen und die Chancen und Risiken einer bestimmten Behandlung Schritt für Schritt zu erklären.
Die Lösung: Tue Gutes und rede doch darüber…
Es gibt einen Ausweg aus diesem Dilemma, der noch dazu nichts mit einem „Austricksen“ des Heilmittelwerbegesetzes zu tun hat. Doch halt! Hier wird kein Rechtsrat erteilt! Darum geht es nicht und darf es auch nicht gehen.
Die Lösung beginnt ganz einfach damit, die Perspektive zu wechseln und sich in die Lage eines Hilfesuchenden zu versetzen. Dabei hilft die Beantwortung der Frage: Wie wollen wir denn selbst als mögliche Kunden überzeugt werden?
Nehmen wir dazu einen Blick in unser Alltagsleben außerhalb des Internets: Wer in seinem Bekanntenkreis von einem Problem erzählt, bekommt sehr viele, unterschiedliche Ratschläge, ähnlich wie bei der Internet-Suche. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: Vertrauen! Wenn uns eine Freundin sagt „Mir hat es geholfen“ oder „Es gibt nichts Besseres“, dann ist es viel wahrscheinlicher, dass wir dieser Empfehlung folgen als wenn wir auf irgendeiner Internet-Seite landen. So ist es einfach, weil wir dieser Freundin vertrauen.
Wie kann also im Internet Vertrauen aufgebaut werden? Sicher nicht dadurch, dass auf das Versprechen der Mitbewerber noch “eins drauf gesetzt” und eine unrealistische Hoffnung geweckt wird, die nicht erfüllt werden kann. Und sicher auch nicht dadurch, dass man bei der ersten Werbebotschaft gleich mit der Tür ins Haus fällt und eine sofortige Kaufentscheidung erzwingen will.
Vertrauenswachstum führt zum Erfolg
Vertrauensaufbau im Internet braucht seine Zeit. Man kann das gut mit dem Flirten vergleichen: Signale werden zunächst eher spielerisch ausgesandt, aber sie können bei wechselseitigem Interesse zielgerichtet verstärkt und schließlich zum Beginn einer langen Freundschaft werden.
Aber ist das Thema Gesundheit nicht zu ernst für eine spielerische Herangehensweise? Nicht, wenn Sie mit Ihren Angeboten die Menschen Ihrer Zielgruppe wirklich erreichen wollen. Ohne Vertrauen geht es nicht, und dieses Vertrauen braucht Raum zum Wachsen. Gerade dadurch zeigt sich die Kompetenz eines Anbieters von Problemlösungen im Bereich der Gesundheit: Fachwissen in einer Form aufzubereiten, die den Patienten oder Kunden eine informierte Entscheidung ermöglicht, ohne unrealistische Versprechen abzugeben.
Mit modernen Werbestrategien ist diese Herangehensweise sogar viel kostengünstiger, als Werbung bei Google oder Facebook schalten zu lassen. Wer also Produkte und Dienstleistungen in der Heilungsbranche seriös bewerben und verkaufen möchte, dem empfehlen wir das Webinar „Umsätze ankurbeln durch Online-Werbung im Cent-Bereich“, in dem eine neue vertrauensbasierte Werbestrategie vorgestellt wird, die nicht nur kostengünstig ist, sondern auch verhindert, in die Fallen des Heilmittelwerbegesetzes zu tappen:
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