A/B Tests im Überblick
A/B Tests und Conversion-Optimierung tragen zu einer deutlichen Verbesserung des Unternehmensprofits bei. Aber was sind A/B Tests und wie können diese genutzt werden, um die Conversion-Rate deutlich zu erhöhen? Im Folgenden werden wir Ihnen alle Begriffsbestimmungen und Tipps zu A/B Tests zur Verfügung stellen, damit Sie schnellstmöglich Ihre gewünschte Conversion-Rate erreichen können!
Das Ziel von Conversion-Optimierung und A/B Tests lässt sich schnell erklären: Es soll bei gleichbleibendem Traffic gleichzeitig mehr Umsatz generiert werden. Meistens stellt sich der Erwerb neuer und dauerhafter Besucherzahlen als kostspielig heraus. Es erweist sich daher als äußerst sinnvoll, mit dem vorhandenen Traffic zu beginnen und auch zu arbeiten.
Was sind A/B Tests?
Der A/B Test ist ein Verfahren zum Vergleichen zweier, nur leicht voneinander abweichender Varianten einer Website oder Anwendung. Bei diesem Verfahren soll herausgefunden werden, welche Variante eine bessere Leistung erzielen kann. Die zwei Versionen werden als „A-Version“ und „B-Version“ bezeichnet. Durch Zufallsprinzip wird einem Benutzer je eine Möglichkeit der Website angezeigt. Beide Versionen werden also von verschiedenen Besuchern getestet. A/B Tests können die Leistung von zwei oder aber auch mehreren Versionen einer Website vergleichen.
Es wird empfohlen statistische Analysen zu verwenden und anschließend die Wirksamkeit der jeweiligen Varianten anhand unterschiedlichster Indikatoren (z. B. Conversion-Raten) zu testen. Sie können also überprüfen, welche Version die meisten Aufrufe, Anmeldungen, Käufe usw. veranlasst hat. Anhand der Ergebnisse können im weiteren Verlauf geeignete Marketingstrategien entworfen und entwickelt werden.
Welche Websites können durch A/B Test verbessert werden?
Keine Websites sind von A/B Tests ausgeschlossen, da alle mindestens einem bestimmten Ziel näherkommen wollen. Hierbei ist es nicht von großer Bedeutung, um welche Art der Seite es sich handelt. Von Online-Shop bis Newsseiten kann alles optimiert werden. Die Conversion-Rate soll bei gleichbleibendem Aufwand erhöht werden. Davon kann jedes Unternehmen profitieren.
Conversion-Optimierung und A/B Tests
A/B Tests werden gerne genutzt, um eine Strategie zur Conversion-Optimierung zu entwickeln. Die A/B Testtools sind dazu in der Lage, durch statistisch durchgeführte Tests zu Hypothesen zu gelangen. Diese Hypothesen werden aufgestellt, damit herausgefunden werden kann, warum die Website weniger Klicks generiert als erwünscht. Es muss außerdem darauf geachtet werden, wie die Benutzer auf der Website agieren.
Die durchschnittliche Conversion-Rate von Online Händlern beträgt einen durchschnittlichen Wert von 1-3%, da sie von vielen verschiedenen Faktoren abhängt. Diese Faktoren können sein: Erfahrungen von Benutzern, die Qualität des angebotenen Produkts oder Dienstleistung oder aber auch die Bekanntheit der Seite, die man über die Zeit hinweg generiert hat.
Mithilfe von A/B Tests können alle Faktoren herausgefunden werden, die zu einer niedrigen Conversion-Rate beitragen. Durch das Herausfinden dieser problematischen Faktoren, können sie effektiv minimiert werden, sodass Besucher die Seite aufrufen möchten. Es ist zu empfehlen, auch noch andere Methoden hinzuzuziehen, damit weitere Informationen über die Besucher generiert werden können. Das kann als nützliche Hilfestellung gelten, eine passende Hypothese aufzustellen.
Wie bereite ich mich auf einen A/B-Test vor?
Zunächst müssen Informationen gesammelt werden, um zu verstehen, wie sich die Besucher auf Ihrer Seite verhalten und welche Probleme es geben könnte. Dieser Schritt erweist sich als äußerst wichtig, damit am Ende eine gute Hypothese aufgestellt werden kann und der A/B-Test aufschlussreich sein wird.
Es werden Regeln für eine richtige Hypothese aufgestellt, welche im Folgenden erläutert werden. Die erste Regel lautet, dass klar erkennbar sein muss, welches Problem es auf der Seite gibt und welche Ursachen dieses mit sich bringt. Außerdem muss eine Lösung für das Problem enthalten sein. Die Hypothese soll auch das zu erwartende Ergebnis schon formulieren. Liegt das Problem also zum Beispiel darin, dass der Kaufbutton versteckt liegt könnte die Hypothese lauten: „Ein auffällig platzierter Kaufbutton trägt zu höheren Kaufabschließungen bei.“
Wie wird der A/B-Test durchgeführt?
Als äußerst wichtig hat es sich herausgestellt, eine gute Struktur zu befolgen. Im Folgenden werden die verschiedenen Schritte aufgezeigt, welche notwendig sind um einen A/B-Test durchzuführen.
1. Bilden eines Teams
Um einen erfolgreichen Test zu erreichen, ist es nicht nur von Bedeutung, welche Tools verwendet werden. Bei der Auswahl seines Teams sollte auf verschiedene Faktoren geachtet werden. Als förderlich erweist es sich, Personen zu beauftragen, welche umfangreiche Kenntnisse in der Analyse von Daten besitzen. Personen, welche Konvertierungsprobleme schnell und ohne großen Aufwand identifizieren können, sind für einen erfolgreichen Test auch sehr von Vorteil.
Einen Projektleiter und einen Sponsor auszuwählen ist für den Prozess des A/B-Tests auch bedeutsam. Der Projektleiter kümmert sich um die Teams sowie um die Roadmap. Der Sponsor ist für den Optimierungsplan sowie für den ROI verantwortlich.
2. Ordnen der Tests nach Reihenfolge der Prioritäten
Nachdem mit verschiedenen Methoden die Probleme identifiziert und Test-Hypothesen formuliert wurden, müssen diese nun nach Priorität geordnet werden. Im Folgenden werden die A/B-Testverfahren schriftlich auf der Roadmap festgehalten. Es kann sich an folgende Richtlinien gehalten werden, damit die Anordnung der Annahmen kein Problem darstellt.
Die zu erwarteten Einnahmen
Was ist der zu erwartende Gewinn? Welche und wie viele Mittel haben Sie, um die Conversion-Rate zu vergrößern? Durch die ausgewerteten Daten kann schnell herausgefunden werden, welche Seiten Wiederherstellungspotential haben. Das bedeutet, wo gibt es hohe Absprungraten oder kurze Verbindungsdauer.
Verkehr auf der Seite
Besonders wichtig ist es, die Seiten mit dem meisten Traffic hervorzubringen. Hat ihre Zielgruppe nur wenige Angehörige, kann es schwierig sein, die Konsequenz des A/B-Tests zu bestimmen.
3. Ausführung des Tests
Die Ausführung des Tests hängt davon ab, welche Lösung und welche Funktion vorgesehen ist.
Es gibt einige A/B-Testtools auf dem Markt, welche Hilfe von einem Fachmann verlangen, da sie sehr komplex sind. Natürlich gibt es auch einige Tools, welche kein großes technisches Vorwissen erfordern und leichter zu bedienen sind. Bei letzterem wird gerne auf WYSIWYG-Editor zurückgegriffen. Er ermöglicht Ihnen, Ihre Website selbst zu ändern.
Der Test wird meist eigenständig von dem Unternehmen vollzogen, oder einem Dienstleister übergeben, welche diesen vollständig durchführen soll.
Welche A/B Testlösung und Funktion ausgewählt wird hängt ganz allein von dem Unternehmen ab. Je nach vorhandenen Ressourcen können diese variieren. Da sich auch die einzelnen Unternehmen in ihrer Art und Weise voneinander unterscheiden, ist es wichtig, eine passende Lösung zu wählen. Sie soll den Anforderungen und Einschränkungen des jeweiligen Unternehmens schließlich auch entsprechen. Ein Unternehmen, welches unabhängig von einem Dienstleister den A/B Test durchführen möchte, sollte sich von komplexen Tools fernhalten. Sollten Sie aber hohe Erwartungen haben, könnten einfache Tools eine kleine Enttäuschung und weniger hilfreich sein. Daher sollte stets darauf geachtet werden, welches Ziel verfolgt wird.
4. Notierung durchgeführter Tests
Tests müssen aufgezeichnet und archiviert werden, um Informationen, die für die Conversion-Optimierung verantwortlich sind, effektiv bereitzustellen. Hilfreich für Dokumentationszwecke ist es, folgende Informationen zu notieren:
- Name des Tests
- Zeitraum des Tests
- Getestete Hypothese
- Beschreibung der verwendeten Variante
- Testergebnisse und Schlussfolgerungen
- Ein Jahr potenzieller, finanzieller Gewinn
5. Vorstellen der besten Version
Bestenfalls ergibt sich bei dem A/B-Test eine Version, welche besser abgeschnitten hat. Sobald dies feststeht, sollten sie auf diese Version zurückgreifen und verwenden. Es kann von Bedeutung sein, in welchem Zeitraum bzw. zu welchem Zeitpunkt Sie Ihre Seite aktualisieren. Allgemein wird geraten, nach Feststellen welche Version die Bessere ist, diese beiden Testgruppen anzuzeigen, bis die Seite aktualisiert wurde. Dies hat das Ziel, keinen Gewinnverlust zu machen.
Der nächste wichtige Schritt ist zu ermitteln, ob die bessere Version auch auf längere Zeit Vorteile bringt. Es kann wichtig sein, zu welchem Zeitpunkt die Testphase läuft. Kurz vor Feiertagen ist es üblich, dass die Conversion-Rate steigt. Im Vergleich dazu ist es üblich, dass an anderen Tagen die Conversion-Rate nicht so hoch ist, wie an Feiertagen.
6. Permanenter Test
Der Prozess der A/B-Tests läuft kontinuierlich ab. Nach Abschließen eines Textes wird immer eine Schlussfolgerung gezogen, eine neue Hypothese aufgestellt. Die Ergebnisse, welche bei dem Test herausgekommen sind, werden erst nach einer bestimmten Zeit sichtbar. Bei den anfänglich durchgeführten Tests werden höchstwahrscheinlich noch nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt. Das ist allerdings keine Ausnahme. Oftmals fehlt am Anfang das nötige Fachwissen.
Wie werden die Ergebnisse des A/B-Tests bewertet?
Die Bewertung der Tests ist meist eine der schwierigsten und anspruchsvollsten Aufgaben des A/B-Tests. Am besten ist es, wenn ein Testtool verwendet wird, welches Angaben von sich aus anzeigen kann. Praktisch ist es also, wenn das Testtool anzeigt, wie die Testversion im Vergleich der Originalversion hinsichtlich der Verbesserung, Conversion und Conversion-Rate abgeschnitten hat. Außerdem wäre es auch gut zu wissen, ob der Test statistische Reliabilität aufweist. Manche Tools sind sogar in der Lage, noch mehr Informationen herauszufinden, wie z.B. den Standort des Users oder die Kundentypen.
Primäre und sekundäre Ziele
Die Bewertung der A/B-Testergebnisse hängt von den anfänglich bestimmten Indikatoren und welches Ziel verfolgt werden sollte ab. Es ist möglich mehrere Daten während des A/B-Tests zu messen, allerdings sollte es Priorisierungen geben. Oftmals passiert es, dass aber gegensätzliche Ergebnisse erzielt werden.
Das Hauptziel soll die Teilnahme am Test sein. Bestenfalls werden die Kunden sich registrieren, etwas bestellen oder ein Abonnement abschließen. Das sekundäre Ziel wird Ihnen Einblick in das Benutzerverhalten der User geben. Man erhält Informationen über z.B die Absprungrate. Mit diesen Informationen gelingt es Ihnen nun, eine bessere Conversion-Rate zu erhalten.
Die Statistik eines A/B Tests verstehen
Wie bei vielen Auswertungen besteht auch bei den A/B-Tests die Schwierigkeit, statistische Reliabilität zu erhalten. Durchschnittlich liegt der Schwellenwert bei 95%. Das bedeutet, dass eine Zufälligkeit der Ergebnisse sehr gering ist. Der Datenverkehr, die Conversion-Rate am Anfang und die Auswirkung der Änderungen bedingen die Zeit, welche bis zum Erreichen des Schwellenwerts benötigt wird. Diese Zeit kann stark variieren. Manchmal kann es ein paar Tage dauern, in anderen Fällen aber auch mehrere Wochen. Bis diese Schwelle nicht erreicht ist, sollte man keine Schlussfolgerungen ziehen, da hierbei verfälschte Ergebnisse herauskommen könnten.
Welche Tools gibt es für A/B Testing?
Es gibt sehr viele Testtools für die A/B-Tests auf dem Markt. Ein gutes Programm ist Optimizely. Es ist sehr leicht zu bedienen und kann schon für kleine Unternehmen gegen eine kleine Gebühr verwendet werden.
Ein weiteres Tool ist das Kameleoon-Tool. Ähnlich wie Optimizely stellt dieses Tool wenige Probleme dar. Außerdem kann man sich hier ein Freemium-Konto anlegen, weshalb es gerade für den Einstieg sehr praktisch ist. Eine teurere Variante ist das Visual Website Optimizer Tool. Allerdings hat dieses Tool noch weitere Funktionen zur Verfügung wie zum Beispiel Heat und Click Maps. Wenn es für Unternehmen nicht auf den Preis der Tools ankommt, sollten auch HP Optimost und SiteSpect erwähnt werden. Diese werden meist von großen Unternehmen verwendet.
Vor- und Nachteile des A/B Testings
Generell kann gesagt werden, das A/B Tests für Websiteinhaber einige Vorteile darstellt. Die subjektive Einstellung sollte bei der Änderung keine Rolle spielen, es sollte lediglich auf die Meinung der Zielgruppe geachtet werden. Es ist möglich, mithilfe von einigen Testtools Ergebnisse zu bekommen, auch ohne technische Kenntnisse.
Ein Nachteil könnte darstellen, dass es nicht möglich ist, mehrere Aspekte gleichzeitig zu testen. Dadurch wird das Ergebnis unklar und man kann nicht darauf schließen, welches Element das Ausschlaggebende für eine Besserung war. Ein Grund warum nur Neukunden getestet werden sollten ist, dass man ansonsten Verwirrung bei den schon bestehenden Kunden hervorrufen kann. Falls Änderungen vorgenommen werden und diese dann wieder rückgängig gemacht werden, könnten die Nutzer überwältigt werden. A/B Tests können natürlich auch für kleine, noch nicht bekannte Seiten genutzt werden. Allerdings wird es ein langer und komplizierter Prozess für diese, da durch wenig Traffic nur schwer aussagekräftige und für die Zielgruppe geltenden Zahlen erhoben werden können.
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